Медиамикс

Медиамикс (media mix) — это комбинация рекламных и маркетинговых каналов, которые бизнес использует для достижения своих целей, вместе с распределением бюджета между ними. В него могут входить поисковая реклама, SEO, соцсети, рассылки, видеореклама, а также офлайн-каналы — наружная реклама, радио или ТВ. Цель медиамикса — получить максимум результата из имеющегося бюджета.

Простыми словами: медиамикс — это как состав футбольной команды. Одни игроки забивают, другие отдают передачи, третьи защищают ворота. Выпусти на поле одиннадцать нападающих — и команда не выиграет. Так же и бизнес, который вкладывает всё в один канал.

Что такое медиамикс и зачем он нужен

Разные каналы работают на разных этапах пути клиента. SMM и медийная реклама знакомят с брендом, контекстная реклама и SEO ловят готовый спрос, рассылки и ремаркетинг возвращают тех, кто уже интересовался. Сбалансированный медиамикс закрывает всю воронку, а не только её часть.

К тому же микс снижает риски: если подорожал клик в рекламе или сайт просел после обновления алгоритма, другие каналы продолжают приводить клиентов.

Как составить медиамикс

• Начните с целей. Продажи, лиды или узнаваемость требуют разных каналов и разных метрик.
• Распределите роли каналов. Определите, какие каналы генерируют спрос, а какие его закрывают.
• Оставьте бюджет на тесты. Небольшая доля на новые каналы помогает находить точки роста без риска для основных продаж.
• Измеряйте и перераспределяйте. Веб-аналитика, UTM-метки и учёт ассоциированных конверсий показывают реальный вклад каждого канала.

Пример

Магазин детских товаров из Львова имеет рекламный бюджет 150 000 грн в месяц: 60 000 грн — Google Ads (поиск и Shopping), 40 000 грн — SEO, 30 000 грн — реклама в Instagram и Facebook, 15 000 грн — баннеры в торговых центрах города, 5 000 грн — рассылки. Через квартал аналитика показала: баннеры с отдельным промокодом почти не дают продаж, а рассылки при минимальных затратах приносят много повторных заказов. Магазин сократил офлайн до 5 000 грн, а освободившиеся деньги разделил между рассылками и Shopping-кампаниями. Общий бюджет не изменился, а отдача выросла.

Часто путают с…

• Digital Marketing — всё направление цифрового маркетинга; медиамикс — конкретный набор каналов и бюджетов, который может включать и офлайн.
• Источники трафика — откуда фактически приходят посетители сайта; медиамикс — запланированное распределение усилий и денег между каналами.
• Search Engine Marketing — только маркетинг в поисковых системах; в медиамиксе это один из элементов.

Вопросы и ответы

Каким должен быть идеальный медиамикс?

Универсальной формулы нет. Пропорции зависят от ниши, сезонности, этапа развития бизнеса и бюджета, поэтому медиамикс составляют на основе данных и регулярно пересматривают.

Нужен ли медиамикс малому бизнесу?

Да, но простой. Малому бюджету лучше сосредоточиться на двух-трёх каналах, которые быстрее всего приводят клиентов, например поисковой рекламе и локальном SEO, и добавлять новые, когда эти окупаются.

Как оценить вклад каждого канала?

Для онлайн-каналов — через веб-аналитику, UTM-метки и модели атрибуции. Для офлайна помогают промокоды, отдельные номера телефонов и моделирование медиамикса (MMM) на статистике продаж.

Хотите распределить бюджет между каналами без слива денег? Проанализируем нишу и подберём оптимальный набор каналов — оценка ниши и контекстная реклама.

Похожие термины: ROMI, Digital Marketing, Источники трафика, Customer Journey, Funnel.